官抖直播试水,新华网选择先跟罗永浩交个朋友

对于当下的国内,直播已经从电商的销售辅助方式逐渐形成一种新的产业链条,各行业开始深入融合直播,“直播+”生态正在形成。不仅是全民直播的热潮冲击了整个2020上半年,资本与政策的瞩目也让直播江湖充满希望,据中信证券调研显示:2020年,除电商企业淘宝、京东等外,抖音、快手等短视频流量巨擘也在持续加码直播带货。而对于政策扶植端,根据淘宝平台统计, 2019年,淘宝直播带动相关就业400万人次,根据智联招聘公告, 2020年春节复工后一个月内,直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策,扶持产业链,鼓励发展直播电商形式。2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元,假设未来10年直播电商渗透率达到20-25%,则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别,成长空间空前巨大。

官抖直播试水,新华网选择先跟罗永浩交个朋友

  数据来源:艾媒、中信证券研究部数据科技组

  被直播浪潮翻搅起的不仅是疫情之下寻求业务增长和模式创新的众多企业,如新华网等国家性质的媒体顺应市场化环境的变化,也在不断调整自己作为一家媒体形式公司的业务方向,将电商直播带货纳入数字经济中的重要组成部分。

官抖直播试水,新华网选择先跟罗永浩交个朋友

  6月26日端午节期间,新华网联合罗永浩开启了官抖的直播带货首秀。一场以“好物中国”为主题的直播不仅吸引到合计百万消费者的观看,更吸纳到了31个优质国内外品牌方的参与。作为党媒,其独特的政治站位、权威性决定了在直播的尝试中将考虑其除了商业价值外的诸多因素。选择老罗作为首秀的深层原因不仅是其带货能力已经被市场充分验证、与新华网的预期匹配。此次合作也被证明充分释放出了两方的合作价值,更为党媒的直播提供了新的参考,在党媒+时代率先“打了个样”。

  重塑官抖价值链,抖音一哥与新华网的跨界合作

  在直播大军中其实不乏媒体的身影,但无论是地方媒体抑或科技媒体,更多将直播作为宣传的方式之一,利用直播宣传链路短等特点进行信息发布,鲜少进行产品带货式直播,在党政媒体与纯正的电商产品带货之间尚且隔着意识形态的巨大差异。

  但另一方面,党媒所拥有政治性、权威性对于市场而言却是一种稀缺资源。各直播平台如火如荼争夺的除了消费者关注度,同样也在抢夺对B端厂商的话语权。前者可以通过流量的相互导入来解决,后者对于党媒而言其实具有着天然的优势。尤其是在疫情以来国货优质品牌也乘着直播的春风驶入了全新的快车道。

官抖直播试水,新华网选择先跟罗永浩交个朋友

  优质国货的快速崛起

  一方面是内需消费持续崛起,2019年居民人均消费支出持续增长,年均增长基本上都在8%以上,新消费者也在崛起,趁着这个势头,国产品牌借数字化变革,打破了过去四十年来跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的打法。这一轮国货崛起潮,相比90年代、08年典型的区别就是数字技术如直播等新型媒介方式从生产、渠道到品牌的全方位支撑。另外不可否认的一方面是国产好产品仍旧面临着缺流量、缺巨大背书、缺爆点的实际情况。在此背景下,新华网与罗永浩合作的“好物中国”的价值超过了一场普通意义上的直播。

  值得一提的是,新华网与罗永浩所策划的“好物中国”直播是新华网在抖音平台上的首秀,也是如新华网在内的党媒进行党媒价值链重塑的重要一环。新华网表示,此次“钦定”与罗永浩合作的原因有二:

  1、“罗式相声直播”被消费者用成绩投票,从4月1日起,罗永浩完成了自己的直播带货首秀,以最高在线人数290.8万、累计观看4800万、音浪收入360万、总支付交易额1.1亿的成绩,打破了当时的直播电商记录。在随后的几次直播中,保持着4000-5000万的场均成绩,迅速跻身顶流主播行列,对于同样是尝试的新华网而言,罗永浩直播的参考价值远大于传统主播。

  2、持续增长的B端厂商议价能力,开播以来,罗永浩团队已合作超过200+品牌,单场直播商品数也从首场的22件增长到6月1日的70件,其产品品牌已囊括了本土新兴网红品牌、跨国日化品牌、新奇特创业品牌、老牌3C制造品牌不逐一而论。同时,在扶农、兴农、助农的大背景下,地方政府等也纷纷给罗永浩递去了橄榄枝,超过110万+的公益直播也为跨界主播+农特产品的结合给出了一份标准答案。

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